Wir in der Werbung

„Das Wir gewinnt“, „Wir lieben Lebensmittel“, „Ich nicht. Wir schon.“ – Wenn es um effektive Werbewörter geht, spielt das Wörtchen Wir vorne mit: Jeder dieser Slogans beschwört die Gemeinschaft auf seine Weise. Ihnen allen gemein ist aber, dass die dahinter stehenden Firmen und Organisationen aufwendige Kampagnen starten, um ihre Vorstellung der Gemeinschaft (und ihr Produkt) unter die Leute zu bringen.

Kurzum: Viel Geld, Zeit und Hirnschmalz fließen in der deutschen Werbung derzeit in die Produktion von Wir-Gefühlen. Aber was sind das für Ideen von Gemeinschaft, die da gezeigt werden? Und lassen sich daraus Rückschlüsse auf die Gesellschaft ziehen? Gibt es eine größere Nachfrage nach Zusammenhalt und „Wir“ in der deutschen Bevölkerung?

Eine Reportage von Felix Schledde

Viel Wir wirkt viel

Jägermeister hat mit den „Walls Of Wir“ und dem „Monument der Freundschaft" gleich zwei große Aktionen gestartet, um mithilfe des Wir-Gefühls seinen Kräuterlikör zu vermarkten.

Das „Monument der Freundschaft“ in Kiel besteht aus 5260 Flaschen, die allesamt von Fans, Followern und Konsumenten der Marke eingeschickt wurden. Denn „manche Dinge kann man einfach nicht alleine machen“, wie das Unternehmen im Rahmen seiner Kampagne betont. Gleichzeitig ist der 17 Meter hohe Flaschenturm damit wohl das beste Zeichen dafür, dass Jägermeisters Wir-Gefühligkeit bei den Konsumenten ankommt. Die Gemeinschaft zieht – nicht nur bei Jägermeister.

Aber woran liegt das? Hat die Werbung hier einen Wunsch in der Bevölkerung nach mehr Gemeinschaft entdeckt, den sie nun nach Belieben ausschlachten kann? Oder sind Zusammenhalt und Teamgeist Ideen, die seit Jahrzehnten einfach gut mit bestimmten Produkten einhergehen?


An der Universität Tübingen beobachtet der Medienwissenschaftler Guido Zurstiege die Entwicklungen in der Werbebranche bereits seit vielen Jahren. Werbung war auch immer schon ein Indikator für gesellschaftlichen Wandel. Einen Wandel, den Zurstiege auch in der zunehmenden Beliebtheit des Werbe-Wirs erkennt.


Gemeinschaft und Zusammenhalt, das waren früher Begriffe des Staates. Doch der zieht sich aus immer mehr Bereichen des öffentlichen Lebens zurück und gibt keine Antworten mehr auf die großen Fragen des Lebens. Genau in diese Lücke stoßen Konzerne wie Jägermeister mit ihren aufwändigen Wir-Kampagnen. Da werden haushohe Graffitis gesprüht und meterhohe Flaschentürme gebaut, um diesem ungemein großen „Wir“-Begriff gerecht zu werden und ein neues Lifestyle-Gefühl des Zusammenhalts mit einer klaren Botschaft zu kreieren:
Zur Gemeinschaft gehören alle, die gerne feiern und ihre Freunde lieben.

Offiziell will Jägermeister damit eine erwachsene Kundschaft ab 18 Jahren ansprechen. Doch Guido Zurstiege befürchtet, dass gerade diese Art von Wir-Gefühl und Gemeinschaft auch viele Teenager anspricht, die besonders empfänglich sind für solche Botschaften.


Dieses Begehren wird von der Werbung immer bespielt werden, meint Zurstiege. Und in dieser großen Verlockung für Jugendliche liege auch die größte Gefahr dieses neuen Wir-Gefühls. Zumindest solange es Anbieter wie die Alkoholbranche bespielen, deren Waren nicht ungefährlich sind, erklärt der Medienwissenschaftler.

Das Prinzip Jagdgesellschaft

Kräuterlikör? Jägermeister? Das galt mal als Altherren-Getränk. Aber seit Anfang der 2000er hat das Unternehmen schrittweise einen Image-Wechsel durchgeführt. Sein neues Zielpublikum: Irgendwo zwischen 18 und 39 Jahre, Hauptsache jung geblieben und feierwütig. Für seine neueste Kampagne „Ich nicht. Wir schon“ setzt Jägermeister auf den Reiz des Wir-Gefühls. Bloß eine von vielen Werbekampagnen, die Gemeinschaft als Lifestyle verkaufen wollen? „Nein“, sagt Jägermeister-Pressesprecherin Katrin Mirtschink. Das Wir-Gefühl habe schon immer zum Selbstverständnis dazu gehört.

Wir-Gefühl als Lifestyle

Seit 2012 setzt Jägermeisters neueste Werbekampagne auf den Reiz der Gemeinschaft. Dafür hat das Unternehmen aufwendige Aktionen wie die „Walls Of Wir“ in Berlin, Hamburg, München, Stuttgart und Köln gestartet: Dafür engagiert Jägermeister Graffiti-Künstler, die die Idee der Gemeinschaft mit Sprühfarbe an die Wand bringen sollen.


Einer der Graffiti-Künstler, die für Jägermeisters „Walls Of Wir“ gesprüht haben, ist Kai Niederhausen aka „Semor“. Er hat sein Atelier in Köln und auch schon früher Fassaden im Auftrag von Firmen besprüht. Aber ist Sprayen für Alkoholwerbung dasselbe?


Das „Wir“, das Jägermeister vermittelt, ist vor allem ein Lifestyle. Eine Idee davon, wie Freundschaft und Freizeit aussehen sollten. In gewisser Weise verkörpert Semor selbst jene Zielgruppe, bei der Jägermeister damit landen will. Und wenn man dem Graffiti-Künstler glaubt, dann klappt das auch.

Aktion Mensch: das Wir gewinnt

Das „Wir“ in der Werbung muss aber nicht zwingend etwas mit Lifestyle zu tun haben. Mit ihrem Slogan „Das Wir gewinnt“ wirbt die Soziallotterie Aktion Mensch für ein Miteinander von Menschen mit und ohne Behinderung. „Das ist keine kurzlebige Kampagne, sondern ein Credo, das sich so schnell nicht ändern wird“, sagt Pressesprecher Sascha Decker.


Mehr als 1.000 soziale Projekte unterstützt die Aktion Mensch in ganz Deutschland. Eins davon ist das Burgerrestaurant Godesburger in Bonn. Dort stehen behinderte Menschen am Herd und zaubern Burgerkreationen. In der Belegschaft finden sich Gehörlose, Autisten und Menschen mit Lernbehinderung. Den Inklusionsauftrag nimmt Restaurantleiterin Sabine Thiemann ernst. Es soll nicht darum gehen, einzelne Mitarbeiter mit Behinderung zu beschäftigen, sagt sie. Stattdessen soll ein Team aus Menschen mit und ohne Behinderung gebildet werden.


„Deutschlands erster inklusiver Burgerladen“ steht zwar über dem Eingang, doch ansonsten will der Godesburger seinen Inklusions-Auftrag nicht an die große Glocke hängen. Es geht nicht um die Behinderungen einiger Mitarbeiter, sondern um gutes Essen und guten Service. Normalität und Teamwork sind wichtig für die Inklusion, sagt Sabine Thiemann.

Christian ist Teil des Godesburger-Teams und Autist. Seit drei Jahren arbeitet der 25-Jährige hier. Er liebt die Kreativität, die beim Braten eines guten Burgers gefragt ist. Regelmäßig kommt das Team zusammen, um neue Kreationen zu planen. Auf der Liste stehen Burger mit Bananen-Chips oder auch Chili-Sauce. Wichtig sind Produkte, die ausgefallen, aber nicht zu kompliziert sind.


Sascha Decker ist sich sicher, dass diese Win-Win-Situation der Grund für den anhaltenden Erfolg der Aktion Mensch ist. Die meisten Leute machen wegen der Aussicht auf einen Millionengewinn mit. Doch auch wenn sie nicht gewinnen, tun sie etwas für den guten Zweck. Aktion Mensch ist dazu verpflichtet, mindestens 30 Prozent ihres Umsatzes in die geförderten Projekte zu stecken. Und Projekte wie der Burgerladen in Bonn sind für Sascha Decker die wichtigste Verkörperung des Wir-Gefühls.

„Wir“ ist nicht gleich Wir

Die Beispiele von Jägermeister und Aktion Mensch zeigen, dass das „Wir“ in der Werbung verschiedene Gesichter haben kann. Mal ist es die Clique, die alles zusammen macht und schafft. Mal ist es das Wir-Gefühl der Gesellschaft, in der alle akzeptiert und aufgenommen werden. Zwei Ideen von Gemeinschaft: einerseits das Lifestyle-Wir, das vor allem die Fragen nach Zugehörigkeit und eigener Identität angeht – andererseits die Gemeinschaft als soziale Aufgabe und Verantwortung, an der man wachsen kann und die gemeinsam wächst. In beiden Fällen zeigt das Wir in der Werbung also mehr einen Idealzustand als einen Ist-Zustand. Und das ist die Stärke, die das Wir-Gefühl so attraktiv für Konsumenten macht, erklärt Medienwissenschaftler Guido Zurstiege.


Das Wir-Gefühl zu beschwören ist also ein probates Mittel für jede Werbung, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich zu ziehen. Immerhin arbeitet sie grundsätzlich mit all den Dingen, die uns Menschen wichtig sind: Gemeinschaft, Freundschaft und Zugehörigkeit.

Eine Reportage von Felix Schledde

Die Reportage wurde für das Online-Magazin „Kulturen des Wir“ realisiert.

Mehr auf kulturen-des-wir.de

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Konzeption, Texte, Audio, Video und Fotos: Felix Schledde
Redaktion: Mirjam Karrer und Juliane Pfordte

Bildnachweise:
Guido Zurstiege; Fotograf: Heinricht Hecht
Jägermeister © Jägermeister

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büro uebele visuelle kommunikation
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